Storytelling: co to jest i jak działa w filmie reklamowym

Storytelling: co to jest

Storytelling to opowiadanie historii w taki sposób, żeby odbiorca chciał zostać do końca. W reklamie oznacza to budowanie przekazu wokół bohatera i akcji, a nie wokół listy cech produktu. Nie oszukujmy się: historia przyciąga i to bardzo. Nie możemy przestać słuchać i oglądać, czekamy na to, co ma się wydarzyć. Taka powinna też być reklama. Ma zaciekawić i przyciągnąć widza. Od początku do końca.

Dlaczego historia przyciąga

To bywa jednak komiczne. Wkoło słyszy się o storytellingu i jego mocy oddziaływania, a mimo to dobra historia w reklamie jest niestety rzadkością. Skupiamy się raczej na możliwościach dystrybucji i technicznej stronie kampanii. O samej treści zapominamy.

Ten tekst napisaliśmy w 2017 roku i od tamtej pory zmieniło się prawie wszystko: formaty, platformy, narzędzia. Nie zmieniło się jedno: mechanizm ludzkiej uwagi. Widz dalej zostaje przy historii i dalej ucieka od komunikatu, który niczego nie opowiada.

Składniki dobrej historii

Jaki zatem jest sekret udanego storytellingu? Składniki dobrej historii pozostają te same. Przede wszystkim bohater. Poza tym musi pojawić się akcja, która toczy się według zwrotów i, o ile to możliwe (a w reklamach tak bywa), ma szczęśliwe zakończenie. Nawet najlepsze innowacje techniczne nie zastąpią ciekawej historii.

Bohater i akcja nie biorą się znikąd. Reklama warta milion złotych za efekty specjalne nie odniesie sukcesu, jeśli nie ma ciekawego scenariusza. Wiele domów produkcyjnych o tym zapomina: skupia się na zapleczu technicznym, zapominając o scenariuszu, który mógłby zagwarantować sukces.

Dobra historia zaczyna się od przyjemnego dla oka obrazu, ale musi być też wyraźnie zdefiniowana, żeby nie zostawić widza z niedomówieniami. Jest prosta, krótka i ma sensowne zakończenie. Ma bohatera, z którym utożsamią się osoby, dla których powstała reklama. Przy szukaniu pomysłu warto sięgnąć po książkę, film czy teledysk. Najważniejsze to znaleźć złoty środek pomiędzy tymi punktami.

Jak napisać scenariusz, który niesie historię

Siadamy i piszemy, proste? Może nie do końca. Najpierw szukamy punktu zaczepnego: bohatera lub miejsca, w którym chcemy, by działa się historia. Potem powoli puszczamy wodze fantazji i snujemy opowieść. Ważne jest znalezienie kilku alternatywnych historii i wybranie tej najlepszej.

Dobra historia musi się zmieniać. Musi nastąpić zwrot akcji. Dlaczego? Dlatego, że widz musi się zastanowić, czemu historia potoczyła się tak, a nie inaczej. To powoduje jego zaangażowanie. Jak wygląda praca nad scenariuszem od strony produkcji, opisaliśmy w tekście o preprodukcji filmów reklamowych.

Storytelling w praktyce: nasze realizacje

Nie musisz wierzyć na słowo. W kampanii dla SOS Wiosek Dziecięcych historię niosło osiem filmów zbudowanych wokół prawdziwych bohaterów, a w spocie „Co my mamy z tej Unii” cała narracja powstała w 24 godziny, bo scenariusz był gotowy zanim włączyliśmy kamerę. Więcej przykładów znajdziesz w naszym portfolio.

A kiedy historia jest już napisana, zostaje ją dobrze wyprodukować. Jak to robimy od strony oferty: film wizerunkowy dla firmy.

Co się zmieniło od 2017 roku

Dekadę później podpisujemy się pod tym tekstem w całości, z dwiema aktualizacjami. Po pierwsze, czas na zaczepienie widza skurczył się z kilkunastu sekund do dwóch: rolka przegrywa albo wygrywa na pierwszym ujęciu, o czym piszemy przy okazji krótkich filmów reklamowych. Po drugie, AI nauczyło się generować obrazy, ale nie nauczyło się opowiadać historii Twojej firmy: wygenerować da się kadr, nie powód, dla którego widz miałby zostać do końca. Historia z prawdziwym bohaterem, na przykład twarzą eksperta, znaczy dziś więcej, nie mniej.

Najczęściej zadawane pytania

Źródła

• Film wizerunkowy dla firmy, usługa
• Preprodukcja filmów reklamowych, praca nad scenariuszem
• Kampania SOS Wioski Dziecięce, 8 filmów
• Krótki film reklamowy, struktura krótkich formatów
• Portfolio realizacji

Elementy historii w tabeli