Produkcja filmów reklamowych dla marek B2B: 3 decyzje

W maju napisałem do Sebastiana, właściciela marki RUKE. Bez oferty, bez „mam dla Ciebie propozycję”. Wpadły mi w feed ich rolki robione z AI, spodobały się i po prostu chciałem pogadać, bo sam siedzę w tym temacie po uszy. Zwykle stronię od takich zaczepek, bo brzmią jak sprzedaż (sam nie znoszę, jak ktoś tak pisze do mnie..).

Złapaliśmy się telefonicznie dzień później. I Sebastian rzucił zdanie, którego długo nie zapomnę: „Michał, jak masz jakieś pomysły, to dzwoń i mów mi. Bo ja wiem, że Ty nigdy byle czego mi nie chcesz sprzedać”. Zacząłem: „Ale…”. Wszedł mi w słowo: „Ale skąd ja mam niby wiedzieć, co masz nowego w ofercie, skoro nie zadzwonisz? Ja ogarniam tyle spraw codziennie, że wszystko dociera do mnie jak przez sito”.

Przez sito. Zapamiętaj te dwa słowa, bo to jest cała prawda o tym, jak marki B2B kupują. I o tym, po co w ogóle robi się film reklamowy.

Na skróty: w B2B nie sprzedajesz komuś, kto uważnie patrzy. Docierasz do zajętego decydenta, do którego wszystko dochodzi jak przez sito.

• Film reklamowy nie ma być tylko ładny. Ma przejść przez sito: powiedzieć jedną istotną rzecz właściwej osobie.
• Zacznij od celu i odbiorcy, nie od pomysłu na ujęcie. Reszta to plik, który leży na dysku.
• Policz budżet od tego, co film ma załatwić, nie od liczby dni zdjęciowych.

To nie jest kolejny poradnik o produkcji filmów reklamowych. To o tym, co ten film ma przejść, zanim ktokolwiek dotknie kamery.

W B2B film nie kupuje decyzji za klienta. Skraca do niej drogę

Sebastian nie jest wyjątkiem. Każdy z B2B tak ma. Zanim ktoś podpisze umowę, film ogląda specjalista, podeśle go wyżej, potem szef zapyta o cenę, a zarząd zada trzy inne pytania. Kilka osób, kilka tygodni, czasem kilka miesięcy. I każdy z nich odbiera Cię przez sito.

Film reklamowy w takim procesie ma jedną robotę: przejść przez to sito i skrócić drogę do „tak”. Dać handlowcowi materiał, który mówi to, czego on nie zdąży powiedzieć na pierwszym callu. U klientów, dla których robimy filmy sprzedażowe, widać to w liczbach – krótszy cykl sprzedaży B2B nawet o 27%! Nie dlatego, że film jest ładny (powtórzę). Dlatego, że wchodzi w konkretny moment rozmowy i coś w niej domyka.

W B2B ufa się ludziom, nie logom. Film, który tylko „dobrze wygląda”, odbija się od sita jak kolejny newsletter.

Trzy decyzje, które zapadają przed planem zdjęciowym

Czy film przejdzie przez sito, rozstrzyga się przed pierwszym ujęciem. Dobra produkcja filmów reklamowych stoi na trzech decyzjach, nie na sprzęcie.

Pierwsza: po co to robimy. Budowa wizerunku, wejście nowego produktu, wsparcie handlowca w lejku. Od tego zależy ton, długość i to, gdzie film w ogóle ma sens. Cel „żeby był” to nie cel.

Druga: kto to obejrzy. Inaczej mówi się do dyrektora zakupów w korporacji, inaczej do founderki, która decyduje sama, a jeszcze inaczej do urzędnika, który musi uzasadnić wydatek. Kto próbuje trafić do każdego, nie trafia do nikogo.

Trzecia, najczęściej pomijana: gdzie ten film będzie żył. Na landingu pod kampanię, w mailu handlowca, na targach na ekranie bez dźwięku? To nie detal na koniec. To decyzja, która zmienia montaż, długość i format od początku.

Dopiero po tych trzech rozmowach ma sens gadać o dniach zdjęciowych i budżecie. Nie odwrotnie.

Zaufanie jest walutą, film jest narzędziem

Żeby to nie było abstrakcyjne. Dla RUKE zrobiliśmy film dla marki premium, po którym ich handlowcy wchodzą do rozmów piętro wyżej. Ale nie sam film zbudował tę relację. Zbudowało ją to, że Sebastian wie, że nie dzwonię, żeby coś wcisnąć. Film był narzędziem. Zaufanie było walutą.

I nie chodzi o to, że to robota tylko dla premium. Ten sam typ robimy dla producenta sprzedającego do sieci handlowych i dla instytucji, która musi przekonać podatnika, że wydała pieniądze sensownie. Dla Uniwersytetu Medycznego w Łodzi to 48 projektów przez 10 lat, bo jeden film nigdy nie zamyka całego tematu.

Ile dni, jaki sprzęt to złe pierwsze pytanie

Najczęstsze pytanie w pierwszym mailu brzmi „ile to kosztuje i ile dni zdjęciowych”. Rozumiem je, ale jest o krok za wcześnie. Cena filmu, który nie wie, co ma sprzedać, jest zawsze za wysoka. Nawet jeśli to 5 tysięcy.

Wejście w klasyczną produkcję zaczyna się u nas od 10 700 złotych netto, a realne widełki rozpisałem w cenniku filmu reklamowego. Ale kwota to wynik trzech decyzji z góry, nie punkt wyjścia. Dlatego dobra produkcja filmów reklamowych zaczyna się od briefu, nie od sprzętu. Klasyczna produkcja jest droga i tego nie ukrywam. Za tę cenę przenosisz ryzyko na producenta, który myśli za Ciebie – co się może wywalić, gdzie dodać zapas, czego nie kręcić, bo się nie przyda. To nie kamera zrobiła robotę, tylko proces. Ponad 640 realizacji nauczyło mnie, że materiał ratuje się na planie, nie w montażu.

Kiedy jeden film to za mało, a kiedy odradzam produkcję

Najtrudniej namówić klienta, żeby zamiast jednego „bezpiecznego” spotu zrobił serię krótszych filmów pod różne momenty cyklu. A potem z tej serii wychodzi najlepsza kampania w portfolio, bo każdy film robi jedną robotę zamiast udawać, że robi wszystkie naraz.

Są momenty, kiedy odradzam pełną produkcję. Jeśli nie masz gdzie tego filmu puścić, jeśli nie wiesz, kto ma go obejrzeć, jeśli potrzebujesz po prostu regularnego wideo na social, a nie kampanii – klasyczna produkcja to przepalony budżet. Mówię wtedy wprost: odpuść, zrób prościej. Wolę Ci to powiedzieć teraz niż po projekcie.

Wróćmy do Sebastiana i jego sita. Twój klient, dyrektor, founderka czy urzędnik od przetargu, też odbiera świat przez sito – setki maili i decków, które brzmią identycznie. Film reklamowy dla marki B2B ma jedno zadanie: przejść przez to sito wtedy, gdy Ciebie nie ma w pokoju. Nie ładny. Istotny. Do właściwej osoby, we właściwym momencie.

A jeśli nie wiesz, czy Twój pomysł na film przejdzie przez sito, czy tylko doda kolejny plik na dysk – napisz, doradzę.