Prusakolep i pierwsze spoty

Reklama telewizyjna istnieje w Polsce od niedawna, bo od 1983 roku, gdy na nielicznych wówczas ekranach telewizorów pojawiła się reklama środku Prusakolep. Gospodarka socjalistyczna nie sprzyjała jednak rozwojowi reklamy, a brak konkurencji między reklamodawcami nie motywował do poszukiwania nowych form wyrazu.

Wątpliwe jest, by powstałe pod koniec PRL reklamy miały jakikolwiek wpływ na sprzedaż. Nieliczne powstałe w tym okresie spoty, często reklamujące przedsiębiorstwa państwowe, były oparte na prostych pomysłach, powtarzanych sloganach i cechowały się powolną narracją, a produkty były eksponowane w sposób dosłowny. Prawdziwy przełom na polskim rynku reklamy telewizyjnej nastąpił oczywiście z początkiem lat 90-tych.

Nowy system, eksplozja reklamy

Nowy system gospodarczy, otwarcie rynku na zagraniczne produkty, ale i eksplozja rodzimych przedsiębiorstw oraz powstanie prywatnych stacji telewizyjnych, utrzymujących się z transmisji reklam spowodowały gwałtowny rozwój zarówno ich formy, jak i systemów ich produkcji i dystrybucji. Nowe reklamy przypominały produkty, które prezentowały: były kolorowe, krzykliwe i topornie wykonane. Częstym motywem było nagie ciało kobiece, którym reklamowano koparki, fluorescencyjne pumeksy czy nawet śląskie kopalnie. Reklamy były produkowane szybko, tanio, często w prywatnych mieszkaniach. Zamiast scenografii wykorzystywano np. odwrócone stoły pingpongowe, a o zdjęciach w profesjonalnym studio filmowym nie było mowy. Mimo tego, według wspomnień weteranów branży, reklamy telewizyjne potrafiły generować ogromne zyski: najwyraźniej wystarczył sam fakt ich istnienia.

W tym okresie kariery zaczynali m.in. założyciele agencji PZL: Iwo Zaniewski i Kot Przybora, późniejsi twórcy najgłośniejszych kampanii w Polsce (Olej Kujawski, Simplus, Frugo, Knorr, Żubr itd).

Storytelling, celebryci i Złoty Lew w Cannes

Od końca lat 90-tych przez lata dwutysięczne reklamy telewizyjne przeszły długą drogę: od dosłownego przedstawiania produktów po przekazywanie wartości związanych z daną marką, od prowizorycznych realizacji po wysokobudżetowe kampanie. W reklamach pojawiały się zręcznie przeprowadzone dowcipy, a twarzami marek i produktów stawali się celebryci znani z różnych dziedzin. Trzy lata po triumfie kampanii Heyah w Cannes ukazała się pierwsza storytellingowa reklama świąteczna Allegro. Tego typu reklamy stały się znakiem rozpoznawczym marki, która regularnie wypuszcza różnej długości spoty z mocną, wzruszającą historią.

PZL stworzyła pamiętną kampanię z kabaretem Mumio dla sieci Plus, a kilka lat później, w 2005 roku, OMD Poland otrzymała Złotego Lwa w Cannes za kampanię dla Heyah.

Reklama telewizyjna i internet

Późne lata dwutysięczne to także gwałtowny rozwój reklamy internetowej, w tym również w formie video. Obecnie światowy rynek reklamy internetowej rozwija się bardzo dynamicznie. Również w Polsce wydatki na reklamy internetowe rosną. Choć reklama telewizyjna ma się dobrze, według prognoz agencji mediowej Zenith 2018 będzie pierwszym rokiem, w którym wydatki na reklamę telewizyjną będą niższe, niż w poprzednim.

Z roku na rok na polski rynek wkraczało coraz więcej firm i agencji zagranicznych, pojawiły się więc reklamy międzynarodowe, adaptowane na rynek polski. Tworzono także dedykowane reklamy zagranicznych produktów i marek. Wraz z coraz szerszą dostępnością telefonów komórkowych pojawił się wybuch reklam operatorów sieci, których wyblakłe logotypy prześwitują gdzieniegdzie spod współczesnych billboardów czy murali: Idea, Era (możesz więcej!), Centertel.

Wzrost wydatków na reklamę internetową spowodowany jest prostym faktem, że coraz więcej odbiorców ogląda reklamy online. Przyzwyczajeni do wszechobecnej w internecie personalizacji młodzi odbiorcy krzywią się na widok reklam skierowanych do szerokiej widowni, siłą rzeczy bardziej zachowawczych, schematycznych i mniej dowcipnych niż te, które pojawiają się przed filmikami na YouTube. Nie oznacza to jednak, że reklama telewizyjna jest martwa: wciąż pozostaje niezawodnym sposobem na trafienie do szerokiej grupy odbiorców. Z ciekawością obserwujemy dalszy rozwój polskiego rynku reklamowego, którego historię chcemy współtworzyć.