AI Act 2 sierpnia 2026 – co zmieni w reklamie z AI

Klient pisze do mnie: „Chcielibyśmy w nowym spocie zrobić cały plan w AI”. Dwa miesiące temu odpowiedziałbym „spoko, sprawdzimy co się da”. Dzisiaj odpowiadam: „OK, ale ustalmy najpierw kto to oznaczy w sierpniu.”

2 sierpnia 2026 w całej Unii wchodzi obowiązek oznaczania reklamy z AI etykietą czytelną dla widza. Twardy deadline. Większość marketing managerów, z którymi gadam, albo o tym nie wie, albo wie i myśli, że to się ich nie tyczy. Tyczy.

Przez ostatnie tygodnie częściej rozmawiam o tym z klientami niż o samej produkcji. Ten tekst jest w zasadzie odpowiedzią na te rozmowy. Z perspektywy domu produkcyjnego, nie kancelarii.

Co właściwie się zmienia 2 sierpnia

W skrócie: każdy, kto wdraża system AI generujący albo modyfikujący obraz, dźwięk lub wideo w komunikacji z publicznością, musi tę treść oznaczyć jako AI. Oznaczenie ma być widoczne dla człowieka i czytelne dla algorytmu platformy. Kara za niewywiązanie się sięga 15 milionów euro albo 3% rocznego globalnego obrotu, w zależności co większe.

Tyle teorii. Reszta to pytania, które od marca dostaję w mailach.

Studio nie oznaczy tego za ciebie

Pierwsza rzecz, którą trzeba sobie powiedzieć na początku, bo wszyscy zakładają inaczej: oznaczenie nie jest moim obowiązkiem jako wykonawcy. Jest twoim, jako marki.

W języku rozporządzenia jesteś „deployerem” – tym, który wdraża system AI w komunikacji. Studio jest tylko narzędziem produkcji, jak kamera. Kamerę też nie pozywają, kiedy spot kogoś obraża. Pozywają markę.

To brzmi technicznie, ale ma bardzo praktyczne konsekwencje. Wracasz ze studia z gotowym plikiem mp4. Odbierasz, akceptujesz, wgrywasz na YouTube. Moment uruchomienia kampanii to moment „deploymentu”. Od tego momentu odpowiedzialność jest po twojej stronie.

Co to oznacza dla rozmowy ze studiem? Etap przekazania materiałów staje się momentem, w którym musisz dostać nie tylko pliki finalne, ale też informację: co i gdzie w tym pliku jest AI. Najlepiej w aneksie do umowy. Mail też zadziała, jeśli go zachowasz.

Co z tym, co masz już na YouTube

Drugi mit: AI Act dotyczy tylko produkcji ruszających po 2 sierpnia. Nieprawda. Dotyczy każdej emisji po 2 sierpnia.

Jeśli wczoraj nakręciłeś spot, w którym tło wygenerowała Sora, i puszczasz go do końca roku – od 2 sierpnia musi być oznaczony. Każda kampania ciągnąca się po deadlinie wymaga audytu. Każda zarchiwizowana realizacja, którą zamierzasz w lipcu jeszcze raz wrzucić w obieg – tak samo.

Lipiec to miesiąc, w którym to się będzie robiło. Nie sierpień. W sierpniu to ma już działać.

Co znaczy „oznaczyć”

Tu jest największa szara strefa. Wytyczne mówią „perceptible to the average person under reasonable conditions of use”. Czyli zwykły widz, oglądając normalnie, ma to zauważyć.

W praktyce, z tego co widzę na rynku w ostatnich miesiącach, sprawdza się: napis „AI” albo „Wygenerowane przez AI” w rogu kadru, widoczny przez cały czas trwania ujęcia AI-generowanego. Pasek z tym samym komunikatem na dole, w przypadku spotów telewizyjnych. Osobna informacja w opisie filmu na YouTube albo w poście na LinkedIn. Dla deepfake’ów – jednoznaczne wskazanie, że osoba, która coś mówi, w rzeczywistości tego nie powiedziała.

Niewystarczające jest to, co bywa próbą obejścia: ukryty napis 4-pikselowy, info w mikroskopijnym credit list na końcu, link do polityki AI w stopce strony. Jak ktoś musi szukać oznaczenia z lupą, to znaczy, że jest źle oznaczone.

Kiedy się tym nie musisz przejmować

Najważniejsza sekcja. Wolę powiedzieć teraz niż żeby ktoś przez tydzień siedział w panice nad każdym swoim filmem.

Większość pracy ze studiem AI Act w ogóle nie obejmuje. Jeśli używamy AI tylko do montażu – cięcie, syncing audio, automatyczna korekcja koloru, wycinanie hałasu – to nie jest „generative AI” w rozumieniu tego rozporządzenia. Jeśli używamy AI do generowania napisów po polsku z transkrypcji – tak samo. Jeśli upscalujemy obraz z Full HD do 4K – tak samo.

Granica, jak pisałem na początku, jest tam, gdzie AI generuje twarz, scenografię albo głos, który ma być nie do odróżnienia od prawdziwego.

Czyli typowy projekt: kamera, ludzie, prawdziwy plan, prawdziwe miejsce, montaż w Resolve – poza AI Act. Spokojnie. Każdy ekonomicznie zrobiony film firmowy z prawdziwym zespołem na prawdziwym planie nie wymaga żadnych etykiet. Robi się go dalej tak, jak się robiło.

Co zapisać w umowie ze studiem

Trzy rzeczy. Krótko.

Pierwsza: studio w umowie deklaruje pisemnie, czy używało AI w produkcji i w jakim zakresie. To powinien być standardowy zapis w 2026, podobnie jak deklaracja praw autorskich do ścieżki dźwiękowej.

Druga: jeśli używało, dostarcza coś, co u nas nazywamy „AI manifest”. Dokument na pół strony, w którym są wymienione narzędzia (Sora, Veo, Kling, Runway, ElevenLabs, cokolwiek innego), konkretne ujęcia albo elementy, w których były użyte, oraz czas, w którym te elementy są obecne w finalnej wersji. Bez tego nie wiesz, co jest do oznaczenia.

Trzecia: ostateczna decyzja, czy w finalnej wersji są elementy wymagające oznaczenia, należy do marki. Ja, jako wykonawca, mogę doradzić, bo wiem co technicznie zrobiłem. Ale podpisać musi klient. Bo to klient deployuje.

Te trzy punkty wpisuje się w umowę przy okazji produkcji spotu reklamowego B2B albo każdego innego nowego projektu. Jeśli zlecasz produkcję filmu w Warszawie i nie masz tego w aktualnej umowie – poproś studio o aneks. Jeśli studio nie wie, o czym mówisz, to też jest informacja sama w sobie.

Jak to ogarnąć u siebie w firmie

Pytanie, które od kwietnia dostaję najczęściej: „OK, ale konkretnie kto u mnie ma się tym zająć?”.

W większych firmach jest prosto. Marketing dyrektor identyfikuje, który content wymaga oznaczenia, dział prawny zatwierdza formę. Standard.

W firmie 1-50 osób, bez działu prawnego, robi się tak: marketing manager plus zewnętrzny prawnik na konsultację. Jedno spotkanie, godzina, w okolicach 800-1500 zł netto. Wystarczy, żeby ustalić: co macie aktualnie w obiegu, gdzie jest ekspozycja, jaką formę oznaczenia stosujecie. Po tym jednym spotkaniu rozmawiasz z każdym kolejnym studiem z większym spokojem.

Trzecia opcja, jeśli zlecasz wszystko jednemu, sprawdzonemu wykonawcy: poproś go o gotowe rozwiązanie. Studio, które ma to przemyślane, pokaże ci swoją procedurę. Studio, które tego nie ma – to też jest sygnał.

Sora, Veo, i co z tego dla ciebie

Trochę szerszego kontekstu, bo bez niego AI Act wygląda jak suche prawo.

W kwietniu OpenAI ogłosiło, że wygasza Sorę. To nie jest koniec generatywnego AI w produkcji video – dalej działają Veo, Kling, Runway, kilkanaście mniejszych narzędzi. To po prostu koniec etapu, w którym wszystko, co do tej pory dawało Sora, można było wziąć i wrzucić bez większych ceregieli. Pisałem o tym osobno – jeśli interesuje cię szerzej, znajdziesz tu, co teraz w produkcji video po Sorze.

AI Act zadziałał trochę jak przypomnienie z kosmosu. Przez dwa lata wszyscy byli zachłyśnięci tym, że można generować całe ujęcia w AI. Bruksela mówi: można dalej, tylko podpisz. To rozsądne. Dziwne, że tak długo zwlekała.

W praktyce, dla typowej firmy 1-50 osób z budżetem na kilka spotów rocznie, AI Act nie zmienia w produkcji prawie nic. Nadal zatrudniasz studio, nadal kręcisz na prawdziwym planie, nadal odbierasz finalne pliki. Dochodzi jeden punkt: w umowie sprawdzasz, czy to była produkcja „z AI”, i jeśli tak, dostajesz manifest, który potem przechodzi do twojego compliance.

Jeden punkt na liście do odhaczenia. Nic więcej.

Co teraz zrobić

Jeśli to czytasz i nie wiesz, czy temat dotyczy twojej firmy, masz proste zadanie do końca maja:

Zrób listę kampanii, które trwają albo będą trwać po 2 sierpnia. Zaznacz te, w których używałeś jakiegokolwiek AI poza zwykłym montażem. Tę listę pokaż prawnikowi i pokaż studiu, z którym pracujesz. Reszta wyjdzie w rozmowie.

W Motion Pikczer od marca każda nowa umowa ma klauzulę o AI manifest. Nie dlatego, że to już wymóg – jeszcze nie jest. Dlatego, że za 12 tygodni będzie. Wolę mieć system, kiedy jeszcze można testować na spokojnie, niż w sierpniu siadać do przeglądania emitowanych spotów.

I jeszcze raz, bo to ważne: to nie jest porada prawna. To perspektywa wykonawcy, który widzi ten temat z drugiej strony stołu. Ostateczne decyzje zawsze podejmujesz ty z prawnikiem, bo to twoja kampania, twoja marka i twój podpis pod oznaczeniem.

Ale teraz przynajmniej wiesz, o co go pytać.