AI influencer? Po drugiej stronie musi być człowiek

Klient pyta AI, zanim zadzwoni. Wideo w erze AI search

Posted in Marketing

Po drugiej stronie ekranu musi być człowiek

Znany aktor z pięcioma milionami obserwujących napisał do dziewczyny z Barcelony, żeby zaprosić ją na randkę. Nie wiedział jednej rzeczy. Aitana López nie istnieje. To wygenerowana postać, którą hiszpańska agencja The Clueless wypuściła na Instagram prawie trzy lata temu, bo mieli dość kosztów i humorów prawdziwych influencerek. Dziś Aitana ma sto pięćdziesiąt tysięcy obserwujących i potrafi zarobić dziesięć tysięcy euro miesięcznie. Ktoś na tym zarabia. A ktoś inny właśnie napisał miłosną wiadomość do serwera.

Na skróty

AI w reklamie nie psuje marki samo w sobie – psuje ją udawanie, że po drugiej stronie jest człowiek, gdy go nie ma. Narzędzie produkcyjne: tak. Wygenerowana twarz podszywająca się pod realną osobę: nie.

Prawie 2/3 konsumentów ufa marce mniej, gdy podejrzewa AI za reklamą.
Od 2 sierpnia 2026 AI Act wymaga oznaczania treści udających prawdziwego człowieka.
Gotowość marek do wirtualnych twórców spadła z 80% do 60% w rok – z powodu reakcji odbiorców.
AI skraca previz, montaż i postprodukcję – bez zastępowania ludzi w kadrze.

Piszę to jako osoba, która AI w produkcji używa codziennie. U nas sztuczna inteligencja wchodzi w previz, w warianty montażowe, w postprodukcję i skraca rzeczy, które kiedyś zżerały tydzień. Nie straszę technologią i nie mam interesu, żeby ją demonizować. Ale właśnie dlatego widzę, gdzie leży granica, której lepiej nie przekraczać.

Narzędzie to jedno. Podszywanie się pod człowieka to drugie

Wygenerować tło albo dograć efekt po montażu to warsztat. Podstawić widzowi wymyśloną osobę i pozwolić mu myśleć, że jest prawdziwa, to już inna rozmowa. I rynek tę drugą rzecz testuje coraz śmielej.

Mango puściło latem kampanię dla linii dla nastolatek w całości na wygenerowanych modelkach. Poszło pod hasztagiem false advertising, część nastolatek pisała wprost, że nie wie już, co na tych zdjęciach jest prawdziwe, a jak ubranie leży naprawdę. Zalando w jednym kwartale zrobiło na AI większość zdjęć redakcyjnych. Guess wszedł do amerykańskiego Vogue z modelkami od londyńskiej agencji, których nikt nigdy nie spotkał, i dostał falę komentarzy o sztucznych kobietach oraz zapowiedzi rezygnacji z prenumeraty. Nawet Coca-Cola drugi rok z rzędu wypuściła świąteczny spot zrobiony przez AI i drugi rok z rzędu zebrała to samo słowo pod filmem. Bezduszne.

Za każdym z tych przypadków stoi ta sama pokusa. Marka oszczędza na człowieku, a rachunek dostaje później, w walucie, której nie da się dopisać do faktury.

Zobacz realizacje

Zaufanie to cicha umowa, którą łamiesz w sekundę

Kiedy patrzysz na kogoś, kto poleca produkt, w tle działa założenie. Że po drugiej stronie jest człowiek, który tego użył, któremu można wierzyć albo mieć za złe. Wygenerowana twarz zrywa tę umowę, zanim zdążyłeś ją zawrzeć. Aitana wygląda wiarygodnie dokładnie po to, żebyś się nie zorientował. Ten aktor się nie zorientował. I to jest cały problem w jednej scenie.

Liczby idą za instynktem. Prawie dwie trzecie konsumentów ufa marce mniej, gdy tylko podejrzewa, że reklamę zrobiła sztuczna inteligencja. Ponad połowa mówi wprost, że po jednym nieszczerym doświadczeniu z marką po prostu przestaje u niej kupować. Reddit, który zwykle jest papierkiem lakmusowym internetu, zaczął masowo kasować marketingowy AI-slop, bo społeczność go nie chce. Reklamodawcy już to czują i się wycofują. W rok gotowość marek do otwartego stawiania na wygenerowanych twórców spadła z ponad osiemdziesięciu procent do sześćdziesięciu. Nie dlatego, że technologia zawiodła. Ze strachu przed reakcją.

Bo brzydką reklamę wybacza się do piątku. Poczucie, że ktoś cię wykiwał, zostaje znacznie dłużej.

Prawie dwie trzecie konsumentów ufa marce mniej, gdy tylko podejrzewa AI za reklamą. Gotowość do otwartego stawiania na wirtualnych twórców spadła z ponad osiemdziesięciu procent do sześćdziesięciu – w zaledwie rok. Nie dlatego, że technologia zawiodła. Ze strachu przed reakcją.

Michał Liszczwłaściciel Motion Pikczer

Nie ma tu bezpiecznej półki

Kuszące jest myślenie, że Mango i Coca-Cola grają w innej lidze, że mają budżet na wpadki i przetrwają wszystko. Może przetrwają. Ale ten sam mechanizm działa na każdym poziomie, tylko konsekwencje rozkładają się inaczej.

Mały biznes żyje z zaufania jeden na jeden i wygenerowana twarz podcina mu jedyne, co naprawdę ma, czyli wiarygodność właściciela. Średnia marka dopiero buduje rozpoznawalność i nie ma z czego pokryć straty. Korporacja ma najwięcej do stracenia, bo jej potknięcie zobaczą wszyscy i nikt nie odpuści. Wielkość zmienia tylko to, jak głośno pęka, nie to, czy pęka.

Do tego dochodzi coś, o czym wielu decydentów jeszcze nie myśli. Od drugiego sierpnia 2026 unijne prawo, czyli AI Act, każe oznaczać treści generowane przez sztuczną inteligencję i osobno wymaga etykietowania materiałów, które udają prawdziwego człowieka. Kary sięgają milionów euro albo procentów globalnego obrotu. Zbierz to w całość. Rynek już ci nie ufa, kiedy podstawiasz fałszywą osobę, a za chwilę prawo każe ci ten fałsz oznaczyć własną ręką. Trudno o gorszy moment na budowanie marki na kimś, kogo nie ma.

Gdzie AI naprawdę zarabia na siebie

Robiliśmy food dla Dr. Oetkera i była to praca hybrydowa. Samo jedzenie nagraliśmy naprawdę. Generator poradziłby sobie z tym ciastem tak, że na ekranie nikt by się nie połapał, więc technologia nie jest tu żadnym ograniczeniem. Rzecz w czym innym. Reklamowane jedzenie ludzie potem kupują i chcą dostać dokładnie to, co widzieli. Prawdziwy produkt, prawdziwe ręce, prawdziwe światło. Sztuczną inteligencję wdrożyliśmy z partnerem w tej samej realizacji, tam gdzie niczego żywego nie podrabiała. Na tym polega ta hybryda. Rdzeń jest prawdziwy, a AI go wzmacnia, zamiast udawać, że człowiek nie był potrzebny. Ten sam podział działa przy filmie wizerunkowym dla software house'u i przy spocie rekrutacyjnym dla fabryki pod Poznaniem. Kandydat chce zobaczyć ludzi, z którymi będzie pracować, a nie awatar, który nigdy nie przyjdzie na zmianę.

AI świetnie sprawdza się tam, gdzie nikogo nie udaje. W szybkim previzie, żeby klient zobaczył pomysł, zanim ekipa wsiądzie w auta. W wariantach montażowych. W oprawie, w tłach, w tempie. To realny czas i realne pieniądze, które oddajemy klientowi. Reguła jest tylko jedna i prosta do zapamiętania. Sztuczna inteligencja może pomóc pokazać człowieka. Nie ma go zastępować i udawać, że nigdy nie był potrzebny.

Kiedy klient po drugiej stronie ekranu ma komuś zaufać, ten ktoś musi być prawdziwy. To najtańsze ubezpieczenie marki, jakie znam, i nie kupisz go w żadnym generatorze.

Jeśli zastanawiasz się, gdzie w twoim projekcie AI realnie pomoże, a gdzie zabierze wiarygodność, napisz, doradzę.

Hybryda

Previz

Warianty montażu

Postprodukcja

Tła i oprawa

Prawdziwy kadr

Cztery pytaniaSchema FAQPage

Kim jest wirtualny influencer i AI influencer?

Krótka odpowiedźTo wygenerowana cyfrowo postać, która działa w sieci jak realna osoba, publikuje treści i poleca produkty, choć nie istnieje. Najgłośniejszy przykład to hiszpańska Aitana López. Część odbiorców długo nie orientuje się, że po drugiej stronie nie ma człowieka, i właśnie ta niejasność podkopuje zaufanie do marki, która za tym stoi.

Link do pytania

Czy używanie AI w reklamie jest złe?

Krótka odpowiedźNie samo w sobie. Jako narzędzie produkcyjne, w previzie, montażu czy postprodukcji, sztuczna inteligencja potrafi realnie skrócić pracę i obniżyć koszt. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy AI podszywa się pod prawdziwą osobę, a marka to ukrywa.

Link do pytania

Czy trzeba oznaczać treści generowane przez AI?

Krótka odpowiedźW Unii Europejskiej tak. Od drugiego sierpnia 2026 AI Act nakłada obowiązek oznaczania treści generowanych przez sztuczną inteligencję, w tym materiałów przypominających realnego człowieka. Za brak zgodności grożą wysokie kary finansowe.

Link do pytania

Po czym poznać, że AI w reklamie przekracza granicę?

Krótka odpowiedźProsty test. Gdyby odbiorca odkrył prawdę i poczuł się oszukany, granica została przekroczona. Jeśli AI wspiera produkcję i nikogo nie udaje, jesteś po bezpiecznej stronie.

Link do pytania

Źródła

O Michał Liszcz

Uwielbiam czarną kawę i minimalizm. Użytkowy design Dieter'a Rams'a i seriale Apple TV. Jak wpadnę w "rabbit hole" to zgłebiam temat do końca świata i jeden dzień dłużej. Z chęcią opowiem tu o wszystkim po trochu.