Budżet reklamowy ucieka z telewizji do internetu
Ta sama scena, jeden master. Kadr ustawiany osobno pod każdą proporcję – dlatego o pionie i kwadracie warto wiedzieć przed zdjęciami, nie po nich.
Jeden dzień zdjęciowy
Budżet reklamowy ucieka z telewizji. Twoja produkcja wideo powinna to zauważyć pierwsza
Tak, ucieka. Reklama wideo w polskim internecie to już rynek wart 3,6 mld zł i wciąż rośnie, podczas gdy telewizja linearna oddaje udział w rynku wideo z roku na rok – tak to policzyła Publicis Groupe Polska w danych cytowanych przez Wirtualnemedia.pl w 2026 roku. Dla Ciebie, jeśli planujesz produkcję filmu dla firmy, wniosek jest praktyczny, nie medioznawczy: film zmontowany raz, w jednej proporcji, obsłuży coraz mniejszą część miejsc, w których Twój budżet naprawdę pracuje.
Na skróty
Reklama wideo w internecie to już 3,6 mld zł rynku w Polsce, a telewizja linearna spadła do dwóch trzecich udziału w rynku wideo. Dla produkcji filmowej oznacza to, że jeden zmontowany plik nie wystarcza – potrzebna jest z góry zaplanowana pula wariantów pod pion, mute i duży ekran CTV.
- 3,6 mld zł to wartość rynku reklamy wideo w internecie w Polsce według Publicis Groupe Polska
- 64 procent telewizorów w Polsce to już Connected TV podpięte do internetu (IAB Polska)
- Liczbę wariantów filmu trzeba ustalić przed dniem zdjęciowym, nie po premierze
- Przemontowanie gotowego materiału w Przemontuj.pl kosztuje od 300 do 400 zł netto za kadr
Przez lata wyglądało to prosto. Klient zamawiał jeden film, poziomy, z lektorem albo muzyką. Wrzucał go na stronę, podsyłał na LinkedIn, czasem oddawał agencji do kampanii. Jeden plik, jeden montaż, temat zamknięty. Ostatnio ten sam klient pyta o coś innego: o wersję pionową pod social, o krótszy wariant bez dźwięku, o wersję na duży ekran w recepcji. Nie zmienił mu się gust. Zmieniło się to, dokąd idzie budżet reklamowy i ile wersji trzeba wycisnąć z jednego dnia zdjęciowego, żeby za nim nadążyć.
Dokąd przenosi się budżet i czemu to Twój problem
Telewizja linearna ma dziś dwie trzecie polskiego rynku wideo. Jeszcze dwa lata temu było to niemal trzy czwarte, a inwestycje w reklamę telewizyjną w tym czasie realnie spadły, podczas gdy VOD i krótkie formy rosną dwucyfrowo – to wciąż te same dane Publicis Groupe Polska. Druga zmiana dzieje się w salonach: według Raportu Strategicznego IAB Polska z czerwca 2026 już 64 procent telewizorów w Polsce to Connected TV, a w kraju nadaje ponad sto kanałów FAST. Telewizor przestał być telewizją. To ekran podpięty do internetu, na który Twój film firmowy może trafić tak samo jak na telefon.
Klienci nie proszą już o pion, bo nadążają za modą – proszą, bo bez niego połowa budżetu po prostu przepada w ekranie, którego nie obsłużyliśmy. Liczbę wariantów ustalamy razem z klientem, zanim padnie pierwsza klapsa na planie, nie tydzień przed startem kampanii.
Michał Liszcz, właściciel Motion Pikczer
I żeby nie było, że to lokalna ciekawostka: amerykańskie IAB w raporcie o wydatkach na wideo z 2026 roku odnotowało, że wideo cyfrowe pierwszy raz w historii pomiaru przekroczyło 60 procent budżetów wideo. Kierunek ten sam co u nas, tylko dalej posunięty.
Co z tego wynika dla pojedynczej produkcji? Twój film nie ląduje już "w telewizji albo w internecie". Ląduje w feedzie, który ktoś przewija z wyciszonym dźwiękiem. W pionie na Reels. Na telewizorze w salonie, gdzie tempo cięć z telefonu wygląda nerwowo. I na ekranie na targach, gdzie nikt nie usłyszy lektora. Cztery różne miejsca, cztery różne kadry, jedna faktura za dzień zdjęciowy.
Co widzę w montażowni
Pytania o wersje pionowe weszły klientom w krew – dziś pytają o nie swobodnie, jakby zamawiali napisy. Za to coraz częściej robimy coś, o co dwa lata temu nie pytał nikt: skróty i teasery, które mają podsycić oczekiwanie przed premierą pełnego filmu. Ostatnio skracaliśmy film employer brandingowy dla klienta korporacyjnego do wersji przygotowanej specjalnie pod emisję na LinkedIn. Innym razem montowaliśmy bardzo mocne, hookowe otwarcia na YouTube z długich scenek fabularnych – i one działały właśnie dlatego, że materiał źródłowy był nakręcony z zapasem, a nie docięty na styk.
Tnie po środku, zawsze.
Z claimu „Zawsze pod ręką!” zostaje „ką!”, a logo wypada poza ramkę. Automat nie wie, gdzie jest marka.
Prowadzi kadr za marką.
Logo, claim i produkt w ramce, napisy złożone od nowa pod pion. Tak wygląda kadr ustawiony ujęcie po ujęciu.
I nie chodzi o to, że to robota dla korporacji z działem employer brandingu – ten sam schemat przerabiamy z firmami, w których marketing to dwie osoby i zarząd. Problem jest wszędzie taki sam: o dodatkowych wersjach rozmawia się po produkcji, kiedy dział marketingu albo agencja mediowa prosi o "wersję pod Reels" tydzień przed startem kampanii. Za późno, żeby dokręcić coś porządnie.
Checklista: ustal to przed rezerwacją dnia zdjęciowego
Liczba wersji filmu to decyzja briefowa, nie postprodukcyjna. Część ujęć kręci się inaczej pod pion niż pod poziom – inaczej ustawia się kompozycję, inaczej pilnuje bezpiecznego obszaru na napisy. Dlatego zanim zarezerwujesz dzień zdjęciowy, przejdź z producentem przez pięć pytań:
- Gdzie film będzie żył pierwotnie: strona, LinkedIn, kampania płatna, ekran w recepcji czy stoisko na targach? To decyduje o proporcji głównej i o tym, pod co ustawiamy plan.
- Czy potrzebujesz wariantu bez dźwięku, z napisami wypalonymi na stałe? Feed w social media w większości ogląda się na mute – pisałem o tym osobno przy okazji filmu na ekran stoiska bez dźwięku.
- Czy potrzebujesz cutdownu 15-20 sekund pod media płatne? To osobna struktura montażu z własnym otwarciem i puentą, nie proste przycięcie głównej wersji.
- Czy planujesz emisję na dużym ekranie: CTV, event, targi? Duży ekran wymaga innej jakości źródłowej i spokojniejszego tempa cięć niż wersja pod telefon – rozkładałem to na części przy formacie filmu na ekran targowy.
- Które wersje mają powstać od razu, a które za pół roku? Bo każdy wariant kosztuje dodatkowy czas montażu, nie dodatkowy dzień kręcenia – i policzony przed produkcją kosztuje mniej niż doklejany po fakcie.
Te dwa podlinkowane teksty opisują pojedyncze przypadki. Ten, który czytasz, jest o przyczynie: budżet reklamowy rozjechał się na ekrany, które nie przyjmują tego samego pliku.
Gdzie żyje film
Strona, LinkedIn, kampania płatna czy stoisko targowe – to ustala proporcję główną.
Wariant bez dźwięku
Feed ogląda się głównie na wyciszeniu, więc napisy wypalasz na stałe.
Skrót 15-20 sekund
Osobna struktura montażu pod media płatne, nie przycięcie głównej wersji.
CTV, event, targi
Wymaga spokojniejszego tempa cięć i lepszej jakości źródłowej.
Co teraz, co później
Każdy wariant to dodatkowy czas montażu – policzony wcześniej kosztuje mniej.
A jeśli film już masz i leży na dysku
Nie każda firma planuje teraz nową produkcję. Częściej widzę inny obraz: w film poszły dziesiątki tysięcy złotych, kampania się skończyła, a master leży na dysku w jednej proporcji i nic nie robi, choć obok stoi kanał, na którym mógłby zawstydzić konkurencję. W takich sytuacjach nie czekam, aż klient sam zapyta – piszę albo dzwonię i proponuję test. Zrobimy kilka cutów, zobaczysz, czy siądzie. Jak siądzie, ogarniemy pakiet.
Z tych rozmów urodziła się zresztą osobna usługa: Przemontuj.pl. Wysyłasz gotowy materiał, odbierasz formaty, których nigdy nie zmontowano – pion, feed, kwadrat, cutdown. Cennik jest jawny i liczony za kadr, nie za pakiet: pion 9:16 od 350 zł, feed 4:5 i kwadrat 1:1 od 300 zł, poziom 16:9 od 400 zł netto. Od trzech kadrów w zleceniu cena za kadr spada, przy dziesięciu o 30 procent. Stopklatki w pełnej rozdzielczości dostajesz za darmo, bo za każdą klatkę filmu już raz zapłaciłeś.
Uczciwie: to ma sens tylko wtedy, gdy jest co przemontowywać. Jeśli masz jedno pionowe ujęcie i tyle, reformat nic nie da. A jeśli potrzebujesz nowej historii, a nie nowej wersji, to jest produkcja – i powiem Ci to wprost, zanim wydasz pieniądze na cięcie materiału, który nie uniesie nowego celu.
Ile wersji filmu potrzebuje typowa kampania?
Czym różni się cutdown od zwykłego przycięcia filmu?
Co to jest CTV i czemu ma znaczenie dla filmu firmowego?
Ile kosztuje dodatkowy wariant formatowy?
Czy da się zrobić wersję pionową z filmu nakręconego w poziomie?
Kiedy ustalić liczbę wariantów: przed czy po zdjęciach?
Źródła
- Publicis Groupe Polska, cyt. za wirtualnemedia.pl, 2026
- IAB Polska, Raport Strategiczny Internet 2025/2026, publikacja 18.06.2026
- IAB, 2026 Digital Video Ad Spend & Strategy Report, publikacja 5.05/14.07.2026
Cennik przemontowania gotowego filmu (Przemontuj.pl)
| Format | Cena netto | Rabat przy większym zleceniu |
|---|---|---|
| Pion 9:16 | od 350 zł | od 3 kadrów taniej, od 10 kadrów -30% |
| Feed 4:5 / kwadrat 1:1 | od 300 zł | od 3 kadrów taniej, od 10 kadrów -30% |
| Poziom 16:9 | od 400 zł | od 3 kadrów taniej, od 10 kadrów -30% |
Stopklatki: 0 zł
Stykówka z jednego projektu. Z dnia zdjęciowego zostaje więcej kadrów, niż weszło do spotu – panel wycina je ostre, w pełnej rozdzielczości i ponazywane, dlatego stopklatki są poza cennikiem.
