Film reklamowy czy wizerunkowy?
Jak wybrać dla firmy

Na callach to zwykle brzmi tak samo. Klient mówi, że potrzebuje filmu wizerunkowego, a po dwóch pytaniach okazuje się, że za trzy miesiące rusza kampania nowej linii produktów i trzeba ją sprzedać. Albo odwrotnie: pada hasło "spot reklamowy", a naprawdę chodzi o materiał na targi i do rekrutacji, który ma pracować latami.

Nazwy gatunków mylą, bo to żargon branży, nie język celów. Więc od razu, bez owijania: film reklamowy sprzedaje jedną konkretną rzecz teraz. Film wizerunkowy buduje zaufanie do firmy na lata. Film korporacyjny to worek, do którego branża wrzuca jedno i drugie plus materiały wewnętrzne. Budżetowo startują podobnie: nasze produkcje zaczynają się od 10 700 zł netto, typowy film dla firmy to 25-35 tysięcy. Różnica nie siedzi w cenie, tylko w tym, co ma się stać w głowie widza po obejrzeniu. Jeśli odpowiedź brzmi "ma napisać albo kupić", potrzebujesz reklamowego. Jeśli "ma nam zaufać, zapamiętać nas, chcieć u nas pracować", wizerunkowego. To całe rozróżnienie. Reszta tego tekstu to konsekwencje tej jednej decyzji: inny scenariusz, inny czas życia materiału, inna dystrybucja.

Film reklamowy: jedna wiadomość, jedno działanie

Film reklamowy ma zamknięte zadanie. Jest produkt albo usługa, jest odbiorca, jest akcja, którą ma wykonać. Dlatego jest krótki, dynamiczny i bezwzględnie skupiony: wszystko, co nie prowadzi do działania, wypada w montażu.

Żeby to nie było abstrakcyjne: dla Dr. Oetker robiliśmy digital ads. Jeden dzień zdjęciowy, food designer na planie, 4 ujęcia i gotowe bumpery na YouTube i Twitch. Nikt tam nie opowiada historii firmy. Jest deser, jest apetyt, jest logo. I nie chodzi o to, że to robota dla koncernów spożywczych – ten sam typ robimy dla firm B2B, które chcą sprzedać jedną usługę jednemu segmentowi klientów.

Po czym poznasz, że potrzebujesz właśnie tego? Masz datę startu kampanii, budżet mediowy i coś do sprzedania. Film reklamowy bez planu emisji to najdroższy plik na Twoim dysku, więc te trzy rzeczy muszą istnieć przed produkcją, nie po niej.

Film wizerunkowy: zaufanie, które pracuje latami

Film wizerunkowy odpowiada na inne pytanie: kim jesteście i czy można Wam wierzyć. Pokazuje ludzi, halę, sposób pracy, wartości. Nie ma jednego CTA, bo jego robota dzieje się wolniej: kandydat ogląda go przed rozmową rekrutacyjną, kontrahent przed podpisaniem umowy, inwestor przed spotkaniem.

Z tego wynika jego największa przewaga, o której mało kto mówi wprost: czas życia. Dobry film wizerunkowy pracuje dwa, trzy lata, czasem dłużej. Reklamowy żyje tyle, co kampania. Dlatego przeliczanie obu przez tę samą stawkę "koszt za minutę" nie ma sensu – jeden amortyzuje się przez miesiąc, drugi przez kilkadziesiąt.

Sebastian Rus, Dyrektor Zarządzający RUKE, wrócił do nas po kolejny projekt. To chyba mówi więcej niż jakikolwiek opis. Bo wizerunek działa dokładnie tak: nie sprzedaje w tym tygodniu, tylko sprawia, że przy następnej decyzji ktoś nie zaczyna od zera.

A film korporacyjny?

Tu rozczaruję każdego, kto szuka trzeciej kategorii do porównania. Film korporacyjny to nie osobny gatunek, tylko parasol: branża nazywa tak filmy robione dla firm, od wizerunkowych przez szkoleniowe po relacje z eventów. Jak ktoś oferuje Ci "film korporacyjny", to dalej nie wiadomo, co dostaniesz. Dlatego w rozmowie z produkcją nie zamawiaj nazwy. Powiedz, co ma się wydarzyć po obejrzeniu, a gatunek dobierze się sam.

Jak wybrać: trzy sytuacje z życia

Sytuacja pierwsza: rusza kampania, jest budżet na media, cel to zapytania albo sprzedaż. Reklamowy, bez dyskusji. Wizerunkowy w kampanii performance to przepalanie budżetu na opowieść, której nikt nie klika.

Sytuacja druga: targi za kwartał, rekrutacja się ślimaczy, klienci znają Was z ceny, a nie z jakości. To robota dla wizerunkowego. U nas często zaczyna się od filmu korporacyjnego pod targi, który potem latami żyje na stronie i w ofertach.

Sytuacja trzecia, najczęstsza: chcesz jednego i drugiego naraz, budżet jest na jedno. Wtedy wybierz po pilności celu. Sprzedaż goni w tym kwartale? Reklamowy. Firma rośnie i za pół roku będziesz zatrudniać? Wizerunkowy. Jeden film próbujący robić oba zadania zwykle nie robi dobrze żadnego, bo scenariusz ciągnie w dwie strony.

Jest jeszcze sytuacja czwarta: żaden. Jeśli jedyny argument brzmi "bo konkurencja ma film", to za mało. Wolę Ci to powiedzieć teraz niż po projekcie. Tak samo, gdy potrzebujesz regularnych, lekkich materiałów do social mediów – tam pełna produkcja to armata na wróbla, sensowniej złożyć prostszy format pod stały rytm publikacji.

Co z budżetem i terminami

Widełki podałem na początku: wejście od 10 700 zł netto, typowy projekt 25-35 tysięcy. Ile z tego wynika dla Twojej decyzji? Mniej, niż myślisz, bo oba gatunki mieszczą się w tych samych widełkach. Droższy robi się film od skali: liczby dni zdjęciowych, lokacji, aktorów, animacji. Rozpisaliśmy to osobno w tekście ile kosztuje film reklamowy, a terminy w ile trwa produkcja filmu reklamowego – w skrócie: licz 21-22 dni robocze od briefu do gotowego pliku, niezależnie od gatunku.

Od 2011 roku zrobiliśmy oba typy wystarczająco wiele razy, żeby nie mieć faworyta. Zarabiamy na jednym i drugim, więc nie mamy interesu w naciąganiu Cię na żaden. Interes mamy w tym, żeby film zrobił swoją robotę, bo wtedy wracasz.

Nie wiesz, który cel jest Twój? Napisz, doradzę.