Jeśli zasięg Waszego wideo na LinkedIn spadł, to najprawdopodobniej nie z powodu filmu. Zmieniła się przydatność licznika, na który patrzycie. Wyjście leży w tym, co dzieje się z materiałem po odbiorze, a nie w kolejnym briefie z dopiskiem „ma być taniej".
Na skróty
Spadek wyświetleń wideo na LinkedIn o jedną trzecią wynika głównie z tego, że marki publikują dwa razy częściej niż rok wcześniej, więc uwaga dzieli się na więcej materiałów. Zamiast liczyć wyświetlenia, warto zaplanować dystrybucję filmu jeszcze przed wejściem na plan.
- Wyświetlenia wideo na LinkedIn spadły rok do roku o jedną trzecią (Socialinsider, 1,3 mln postów)
- W tym samym czasie marki podwoiły częstotliwość publikacji, z dwóch do czterech postów miesięcznie
- Mniej niż połowa firm łączy wideo z CRM lub mailingiem, więc traci dane o odbiorcach (Wistia)
- Jedno wejście na plan można rozbić na warianty kanałowe, językowe i formatowe bez dodatkowego budżetu
Zacznę od liczb. Socialinsider przejrzał 1,3 miliona postów z ponad 16 tysięcy firmowych stron i policzył, że wyświetlenia wideo spadły w rok o jedną trzecią. W tym samym czasie marki podwoiły częstotliwość publikacji, z dwóch postów miesięcznie na cztery.
I tu jest rzecz, której branża nie mówi głośno, bo psuje narrację o karze od algorytmu: część tego spadku to zwykła arytmetyka. Więcej filmów dzieli tę samą uwagę. Zaangażowanie liczone procentowo w tym samym okresie urosło. Obie strony sporu liczą na tym samym zbiorze i obie mają rację, tylko mierzą co innego.
Wniosek praktyczny jest jeden. Licznik wyświetleń pod postem przestał być miarą tego, czy produkcja miała sens.
Co robimy zamiast liczenia wyświetleń
Dla RUKE, producenta luster, zrobiliśmy w tym roku kampanię inaczej niż zwykle. Postawiliśmy na liczbę scen, żeby materiał pracował osobno w social mediach i osobno w reklamie. Klient nie musiał miesiącami mielić jednego filmu głównego, który po trzecim tygodniu nuży wszystkich, łącznie z zespołem.
Z jednego wejścia na plan powstała wersja czysta, wersja z niemieckim, wersje szesnastosekundowe w pionie i w poziomie, a każda z nich w czterech osobnych wariantach montażowych. Nagrywaliśmy w 4:3, więc kadr dało się wyciągnąć i w pion, i w poziom bez utraty kompozycji. Do tego skróty na header strony i osobne rzeczy pod Meta Ads. Krótkie formy na social to u nas osobny produkt, ale najtaniej powstają wtedy, gdy są zaplanowane przy okazji dużego wejścia na plan.
I nie chodzi o to, że to robota dla producenta luster. Ten sam typ pracy wykonujemy dla firm B2B, które mają jeden film rocznie i muszą z niego wycisnąć dwanaście miesięcy obecności.
Lista, którą wklej do następnego briefu
To jest fragment do skopiowania. Sam sposób przekazania materiałów opisywaliśmy osobno, tu chodzi o zawartość. Poza plikiem master w paczce przy odbiorze powinno być:
- wersje kanałowe w natywnych proporcjach, nie przeskalowany master
- napisy w dwóch postaciach: osobny plik i wersja wypalona w obrazie
- transkrypcja całości, do opisu, do bloga i do wyszukiwania w archiwum
- znaczniki rozdziałów, które przy dłuższych materiałach B2B są też osobnym wejściem dla modeli AI
- od trzech do pięciu wycinków cytatowych po kilkanaście sekund
- miniatura czytelna w kanale, zanim ktokolwiek kliknie odtwarzanie
Druga rzecz nie wymaga niczego od producenta. Film ma mieszkać na Waszej stronie, a w poście ma być link do niego. Wtedy w analityce widzicie, kto obejrzał i co zrobił potem. Licznik na LinkedIn zostaje tym, czym jest: wskaźnikiem zasięgu, nie oceną sensu produkcji.
Warto to zrobić przy najbliższym materiale. Wistia w tegorocznym raporcie policzyła, że mniej niż połowa firm łączy wideo z CRM albo mailingiem. Reszta po odbiorze pliku nie wie o nim nic.
Powiedz nam o dystrybucji, zanim wejdziemy na plan
Kiedy już na etapie rozmów wiemy, że kampania pójdzie w Meta Ads albo Google Ads, zmienia się nie tylko lista plików na końcu. Zmienia się scenariusz.
Od razu ustawiamy zakres licencji dla aktorów i muzyki, co jest nudne, ale potrafi później zablokować kampanię. Ciekawsze jest drugie: spis ujęć piszemy z myślą o tym, które z nich zagrają w reklamie. Często wystarczy dokręcić dwa, trzy dodatkowe kadry, które nie wchodzą do głównego montażu, a potem żyją własnym życiem jako pojedyncze hero shoty. Na planie kosztują kilkanaście minut. Zamawiane osobno pół roku później kosztują cały dzień zdjęciowy.
Szewc bez butów
Teza, że klienci kupują wideo zamiast planu dystrybucji, bo produkcja jest łatwiejsza do obrony w budżecie, jest trochę krzywdząca. U nas jest tak samo. Mamy pełne dyski materiałów zza kulis, a wdrożenie ich we własną komunikację jest ostatnim elementem układanki. Czyli tym najbardziej niewdzięcznym.
Dlatego mam szacunek do ludzi, którzy wdrażają materiały i odpisują swojej społeczności. Marketing wykonawczy to nie jest wrzucanie gotowych treści. To najtrudniejszy kawałek roboty.
Wyobraź sobie, że kupujesz meble. Sprzątasz pomieszczenie, wnosisz kartony i stawiasz je na środku. Nikt jeszcze niczego nie ma. Ktoś musi to poskręcać, wynieść opakowania i odkurzyć. Ten etap boli, bo dotyka miejsca, w którym mieszka prokrastynacja.
Z filmem jest identycznie. Trzeba przejrzeć pliki, zdecydować, co idzie pierwsze, a co zostaje na listopad. Czasem wrócić do producenta i przemontować materiał pod nową kreację. Piętnaście lat temu wystarczyło wrzucić i czekać. Dziś czujność po publikacji znaczy więcej niż wszystko przed nią.
Napisz w komentarzu, co dzieje się z Waszymi materiałami po odbiorze. Ile wersji faktycznie poszło w świat, a ile leży na dysku.
Piętnaście lat temu wystarczyło wrzucić film i czekać. Dziś czujność po publikacji znaczy więcej niż wszystko przed nią.
Michał Liszczwłaściciel Motion PikczerŹródła
